BBA以价换量能否成功！新年伊始，“BBA大降价”再次成为热门话题。宝马中国宣布下调旗下31款车型的建议零售价，包括燃油车和新能源车。24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。其中纯电旗舰i7 M70L从189.9万元降至159.8万元，降幅达30.1万元。
奔驰和奥迪也未能抵挡价格压力。2月初，奔驰对四款主销车型进行调价：C级最高降3.85万元，调整后指导价30.46万元起；GLC最高降6.25万元，调整后指导价35.18万元起。2月25日，上汽奥迪宣布其首款纯电车型E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示，此次降价并非单纯以价换量，而是指导价回归市场的合理表现，是燃油车价值回归的体现。短期内，BBA通过降价去库存、回笼资金并利用以旧换新政策；长期来看，随着新能源渗透率提升，燃油车溢价消失，厂家主导的官降有助于定价向产品力回归，为电动化转型腾出空间。
除了下调官方指导价，BBA在中国的人事调整也在持续进行。年初以来，BBA相继宣布在华核心管理层人事调整，涉及大中华区总裁、销售公司总经理等关键岗位。
过去，BBA象征着身份和价格坚如磐石，加价提车、排队等车的现象屡见不鲜。如今，从“加价”到“降价”，从“一车难求”到“价格失守”，BBA在中国市场的调整仍在继续。随着国产新能源汽车崛起，外资豪华品牌在中国的日子并不好过。2025年，奔驰在华销量仅57.5万辆，同比下降19%；宝马销量62.55万辆，下降12.5%；奥迪销量61.75万辆，下降5%。
崔东树认为，未来3-5年内，豪华车市场将从德系三强垄断转向平行竞争。超高端市场中，国产新能源与BBA顶级车型对决；中高端和入门豪华区间，国产新能源将持续挤压BBA份额，二线豪华品牌则面临双重挤压加速退出。
表面上看，这是一场应对市场疲软的主动降价；本质上，这是传统豪强在时代变革前的集体焦虑。近年来，中国汽车产业加快向智能网联方向发展，国产新能源汽车品牌在智驾方面占据领先地位。面对市场挑战，BBA开始与中国科技巨头合作，如奥迪与华为联手，奔驰选择了Momenta智驾方案。然而，崔东树指出，这些合作虽能补齐智驾短板、提升产品竞争力，但难以逆转销量颓势。唯有突破纯电架构、全栈自研等核心瓶颈，才能真正改变现状，否则只能守住部分市场份额。
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